Elezioni politiche 2022: una campagna elettorale già scritta?

Articolo di Daniele Villa, supervisione di Pietro Raffa

La campagna elettorale appena trascorsa ha consegnato il Paese a Giorgia Meloni, la leader di Fratelli d’Italia
I tempi dettati dalla caduta del Governo Draghi hanno spinto i partiti a nuove scelte comunicative, sia online che offline
Ancora una volta i social hanno giocato un ruolo determinante e come mai prima d’ora sono stati un terreno di sperimentazione

Le elezioni di domenica 25 settembre sono già passate alla storia per un motivo: è la seconda volta dal 1919 che gli elettori italiani sono stati chiamati alle urne per le consultazioni politiche durante la stagione autunnale. In una campagna elettorale brevissima e inattesa, considerando la rocambolesca fine del Governo Draghi, le principali forze politiche del nostro Paese hanno dovuto premere il pedale dell’acceleratore per la creazione di alleanze, programmi e strategie comunicative.

Quali sono stati gli snodi strategici di questa campagna?

Le previsioni

Da mesi il funzionamento della legge elettorale consegnava ai sondaggisti un vincitore annunciato: grazie soprattutto alla forza trainante di Giorgia Meloni e di Fratelli d’Italia, la coalizione di centrodestra comprendente anche la Lega di Matteo Salvini e Forza Italia di Silvio Berlusconi era sulla carta la vincitrice annunciata della competizione elettorale.

A poco sono valsi i tentativi del segretario del Partito Democratico Enrico Letta di comporre un’alleanza realmente competitiva: l’addio di Carlo Calenda e l’incompatibilità con l’antidraghismo del MoVimento 5 Stelle dell’ex Premier Giuseppe Conte ha limitato drasticamente l’apertura del cosiddetto “campo largo” – idea originale del segretario Dem – che si è ritrovato schiacciato tra un MoVimento in grande crescita al sud nelle ultime settimane di campagna alla sua sinistra e il Terzo Polo di Calenda e Renzi alla sua destra.

In questo scenario le scelte strategiche dei partiti erano abbastanza chiare. Fratelli d’Italia e Partito Democratico hanno cercato di polarizzare la scelta degli elettori su di sé (non è un caso che l’unico dibattito tra leader sia stato organizzato dal Corriere della Sera proprio tra Giorgia Meloni ed Enrico Letta), mentre il Partito Democratico a sua volta veniva attaccato da Terzo Polo e MoVimento 5 Stelle, nel tentativo di conquistare rispettivamente i moderati di centro e centrodestra e gli elettori di sinistra delusi. Nel campo del centrodestra invece si è assistito al tentativo di Matteo Salvini di recuperare consenso per non rimanere schiacciato dal peso politico di Giorgia Meloni, soprattutto negli ultimi giorni di campagna elettorale.

In questo contesto, quali sono state le scelte comunicative più significative e degne di nota?

Un canale offline: la cartellonistica

Forse nessun’altra campagna elettorale ha visto una così forte presenza di pubblicità elettorali sui mezzi di trasporto locale: bus, tram e pullman hanno contribuito ad aumentare la visibilità dei volti e degli slogan dei leader in campo. Ma quali sono state le motivazioni e le leve strategiche che hanno spinto i partiti verso un investimento di questo tipo?

In questa tornata elettorale un grande limite posto alla comunicazione politica è stato il divieto di utilizzo dell’affissionistica statica nei 30 giorni precedenti alle elezioni. In sintesi, dal giorno della caduta del Governo Draghi i tempi tecnici per l’ideazione, la realizzazione, l’affissione e l’utilizzo a pieno regime degli spazi per i manifesti si sono rivelati troppo compressi per un investimento di questo tipo, senza contare che le affissioni avrebbero animato le città nel mese di agosto, quando la maggior parte degli elettori italiani svuotano le strade verso località di villeggiatura.

Questa situazione ha portato i partiti a prediligere la pubblicità esterna su mezzi dinamici non luminosi (nome tecnico della pubblicità sui mezzi pubblici) perché non è soggetta ai vincoli di legge imposti all’attacchinaggio politico – come per esempio la par condicio – e gode della libertà di circolazione fino a 24 ore prima dell’apertura dei seggi.

E per quanto riguarda i costi? Per 30 giorni di campagna in media il prezzo del concessionario pubblicitario oscilla tra i 5 e i 10mila euro a seconda del numero di mezzi utilizzati dell’area del Paese in cui ci troviamo. Un investimento che, come abbiamo avuto modo di vedere nelle nostre città, i partiti sono stati pronti a valutare.

Un canale online: TikTok

Un altro mezzo di comunicazione molto presente in questa campagna elettorale è stato TikTok, social popolato principalmente da giovanissimi, ma non solo.

Tutto è iniziato il 26 agosto quando Carlo Calenda, frontrunner del Terzo Polo, ha annunciato il suo approdo sulla piattaforma, seguito esattamente il giorno dopo da Silvio Berlusconi, anche se solo a parole. Il 1 settembre infatti è stata la volta del fondatore di Forza Italia, ma anche di Matteo Renzi e del canale ufficiale del Partito Democratico.

Ma perché la politica ha deciso di approdare su TikTok?

La ragione principale è perché l’utenza che utilizza quotidianamente la piattaforma è in crescita costante. Secondo la rilevazione di We Are Social di aprile 2022, TikTok gode di 732 milioni di utenti attivi al mese in tutto il mondo, dati che rendono impossibile non includere la piattaforma all’interno del proprio piano comunicativo.

Il secondo motivo è da ricercare nel tipo di utenza che frequenta TikTok. Rispetto ad altri social come Facebook o Twitter ci sono molti più utenti appartenenti alla Generazione Z, una delle fasce d’età che la politica tradizionale fa più fatica a raggiungere e che si troveranno per la prima volta ad essere chiamati alle urne. Nel contesto di una campagna elettorale dai tempi anomali, presidiare un nuovo canale comunicativo online per colpire direttamente un target elettorale inesplorato era un’occasione troppo ghiotta per non essere sfruttata.

Ogni leader ha deciso la sua strategia comunicativa, in linea con il proprio posizionamento e la propria immagine. Silvio Berlusconi infatti ha deciso di empatizzare con gli utenti raccontando episodi della propria vita personale e politica, mentre Matteo Salvini e Giorgia Meloni hanno scelto di sfruttare la piattaforma per mostrare la propria quotidianità anche in situazioni molto – forse troppo – informali per chi si vuole candidare alla guida di un Paese.

Giuseppe Conte, Carlo Calenda e Matteo Renzi invece hanno condiviso video politici di comizi o ospitate in tv o, seppure in misura molto minore, prodotti ad hoc per TikTok.

Il social advertising

Nel mondo online i principali leader in campo non si sono mossi solo su TikTok. La galassia di Meta (WhatsApp, Facebook e Instagram) è ancora la più frequentata dagli utenti italiani e qui la politica non ha rinunciato allo strumento del social advertising con sponsorizzazioni ad hoc per colpire il target elettorale strategicamente più rilevante.

Su Facebook e Instagram la pagina di Fratelli d’Italia ha speso 119.311 euro dal 22 agosto al 20 settembre a cui, nello stesso arco di tempo, vanno aggiunti 21.411 euro per la promozione della pagina personale di Giorgia Meloni. In totale, tra partito e leader, sono stati spesi oltre 140 mila euro di social advertising in un mese.

Sul secondo gradino del podio delle sponsorizzazioni social troviamo il leader della Lega Matteo Salvini, un tempo considerato la best practice della comunicazione politica sui social media. Il segretario del Carroccio nell’ultimo mese di campagna elettorale ha speso 63.520 euro. Rispetto a Fratelli d’Italia il team comunicativo della Lega ha scelto di prediligere la pagina di Salvini per le sponsorizzazioni: infatti la property online del partito nell’ultimo mese ha speso “solo” 6.008 euro, dieci volte meno la cifra destinata al segretario.

Inaspettatamente la terza lista che ha investito di più sui social è Coraggio Italia, partito fondato da Luigi Brugnaro, sindaco di Venezia, e facente parte nell’alleanza elettorale Noi moderati. Nell’ultimo mese di campagna elettorale la pagina del partito ha allocato sulle proprie sponsorizzazioni ben 59.305 euro, di cui più dell’86% sono stati spesi solo in Veneto.

Complessivamente la coalizione di centrosinistra risulta più parsimoniosa. Più Europa negli ultimi 30 giorni ha investito 55.222 euro, spesa concentrata soprattutto nella parte finale quando la lista di Emma Bonino nell’ultima settimana è arrivata a spendere quasi 7.500 mila euro al giorno. Il Partito Democratico ha speso 46.540 euro dal 22 agosto al 20 settembre, oltre 10 mila euro in più rispetto a luglio e agosto (quando investì 33 mila euro). Anche Alleanza Verdi-Sinistra ha investito strategicamente la spesa sul finale: negli ultimi sette giorni la pagina di lista ha speso 12.365 euro, Nicola Fratoianni 10.049 euro e Sinistra italiana 8.040 euro, mentre i co-portavoce dei Verdi Eleonora Evi e Angelo Bonelli non hanno speso budget per social ADV.

Fuori dalle due principali coalizioni, nell’ultimo mese di campagna Azione e Italia Viva hanno speso quasi 40 mila euro tra le pagine di Carlo Calenda, Azione, Matteo Renzi e Italia Viva. Anche la pagina di Giuseppe Conte ha concentrato la spesa del suo budget – pari a 16.308 – euro nell’ultimo mese, al contrario della pagina del MoVimento 5 Stelle che non ha investito in promozione a pagamento dei propri contenuti sui social media.

Le performance online dei leader

In questa campagna elettorale la sfida tra i leader di partito non è stata solo a colpi di comizi e piazze piene, ma anche e forse soprattutto a suon di like e reaction sui social media. Come MR & Associati Comunicazione abbiamo registrato le performance online dei principali attori politici del nostro Paese nelle ultime settimane di campagna e fin da subito la sfida è sempre stata a tre: Giorgia Meloni, Matteo Salvini e Giuseppe Conte sono sempre stati stabilmente sul podio.

Dal 2 al 24 settembre la leader di Fratelli d’Italia ha totalizzato sulle proprie properties social 18 milioni di interazioni conquistando stabilmente il primato come leader politica con più interazioni online. Gli anni hanno dimostrato che un like non equivale a un voto, tuttavia godere di un seguito online così rilevante è sempre un elemento di forza per qualunque leader.

Nello stesso periodo, con 6.36milioni di interazioni, al secondo posto troviamo Matteo Salvini, la cui pagina da tempo è stata scelta come perno tattico della presenza online della Lega. Però neanche la costante presenza del leader nelle dirette online su TikTok o la martellante pubblicazione di post hanno permesso a Salvini di conquistare il primato.

Al terzo posto troviamo il leader del Movimento 5 Stelle Giuseppe Conte. Già dai tempi della sua presidenza a Palazzo Chigi Conte godeva di un seguito molto importante sui social media, un tasso di interazione che il suo staff è stato in grado di conservare e tutelare nonostante le varie le alterne fortune del Movimento. Nell’arco di tempo preso in esame l’ex avvocato del popolo ha totalizzato 4.82 milioni di interazioni.

Il risultato finale

Le urne hanno premiato la coalizione di centrodestra e, in particolare, Fratelli d’Italia di Giorgia Meloni. La lega di Matteo Salvini è una delle grandi sconfitte di questa campagna, mentre tutto sommato può dirsi soddisfatto Silvio Berlusconi che è riuscito a portare la sua Forza Italia a un risultato significativo. Un’altra grande sconfitta è stata la coalizione di centrosinistra in cui Più Europa non ha superato la soglia di sbarramento e il Partito Democratico si è pericolosamente avvicinato al suo peggior risultato elettorale di sempre, le Politiche del 2018.

Il vero e proprio underdog di questa campagna elettorale è stato l’ex Presidente del Consiglio Giuseppe Conte, capace di portare il MoVimento 5 Stelle dal 10,8% delle rilevazioni di luglio al 15,4% della notte del 25 settembre.

Prova che, se fatte bene, le campagne elettorali possono riscrivere finali che sembrano già scritti.